▲ 汝山明“汝醉”系列酒具 （供圖：汝山明）

▲2020年，五芳齋舉辦百年粽味之旅活動

近些年，國家大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，越來越多非遺品牌以全新的方式進(jìn)入大眾視野，特別在年輕人中間，掀起了一陣陣“國潮”熱。

阿里巴巴2020年發(fā)布的《非遺消費趨勢報告》顯示，去年非遺產(chǎn)品在其平臺的年度總成交額為680億元，有超億用戶購買過非遺產(chǎn)品，其中食品、家居、服裝最受消費者青睞，占非遺產(chǎn)品銷售量近60%。這些產(chǎn)品中既有主動求變、再次煥新的老字號非遺品牌，也不乏初出茅廬、生機勃勃的新興非遺品牌，有力地助推我國非遺品牌的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。

2017年發(fā)布的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》總體目標(biāo)指出，要“培育中國工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用，更好滿足人民群眾消費升級的需要”。幾年來，非遺創(chuàng)新跑上了高速發(fā)展的全新賽道，非遺品牌被賦予了新的歷史使命。

擁抱新時代，老字號重?zé)ㄐ律?/p>

在中國非遺品牌的發(fā)展歷史中，吳裕泰、同仁堂、五芳齋、內(nèi)聯(lián)升……這些耳熟能詳?shù)拿直澈蠖加幸豁椛踔炼囗棁壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目支撐，分布在食品、釀造、醫(yī)藥、日用等與人們生活緊密相關(guān)的行業(yè)。老字號傳承的歷史文化、精湛技藝和經(jīng)營理念、企業(yè)信譽，具有不可估量的文化價值、經(jīng)濟價值與品牌價值。但在現(xiàn)代新興業(yè)態(tài)的沖擊下，一些老字號遇到了經(jīng)營困難、品牌衰落等危機。數(shù)據(jù)顯示，新中國成立初期有一萬多家老字號，如今只剩千余家。老字號品牌的重塑迫在眉睫。

重塑需要借助創(chuàng)新的力量。創(chuàng)建于1921年的五芳齋經(jīng)百年滄桑浮沉，從傳統(tǒng)的前店后坊經(jīng)營模式到現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展之路，五芳齋的一次次蛻變轉(zhuǎn)型，凝聚了幾代人的心血努力。其粽子制作技藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，其中最具代表性的鮮肉粽制作技藝制作流程多達(dá)36道工序。為了更好地傳承傳統(tǒng)粽子制作技藝，五芳齋以“守護(hù)和創(chuàng)新中華美食”為品牌使命，在堅守品牌信譽與產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷助推品牌價值升級。

一直以來，五芳齋都十分重視粽子產(chǎn)品的研發(fā)與品控，針對不同層級的消費市場，分別打造高端、經(jīng)典、年輕等不同單品系列，并不斷創(chuàng)新，贏得市場認(rèn)可，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)；通過完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，實現(xiàn)供應(yīng)鏈精細(xì)化運營，構(gòu)成集科研、原料供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售為一體的五芳齋食品產(chǎn)業(yè)鏈。近些年，五芳齋被年輕人快速熟知，更是因為品牌傳播的突破創(chuàng)新。針對年輕消費群體，五芳齋專門推出了“fang粽系列”產(chǎn)品，通過直播、短視頻等現(xiàn)代傳媒手段，以多變的內(nèi)容風(fēng)格，在B站、微博等年輕人集聚的平臺引發(fā)熱議、吸粉無數(shù)，甚至多個視頻成為傳播營銷界的代表案例，被年輕人稱為“最會玩的老字號品牌”，成功拉近了與年輕消費者的距離。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，五芳齋產(chǎn)品的一季度銷售出現(xiàn)大幅下滑。在傳統(tǒng)商貿(mào)、商超等銷售渠道受阻的情況下，五芳齋積極應(yīng)對市場變化，及時調(diào)整經(jīng)營策略，充分發(fā)揮品牌的力量，聚焦“數(shù)字化優(yōu)品”的矩陣打造，通過“大單品、大事件、大公關(guān)、大傳播”的策略有效降低了疫情沖擊帶來的不利影響。五芳齋針對經(jīng)銷商端、消費者端都開展了大規(guī)模的線上營銷和直播帶貨活動，通過線上新品發(fā)布會、品牌會員日、電商購物節(jié)等，廣泛拓展線上銷售渠道，并集中發(fā)力端午、中秋兩節(jié)營銷，形成了以直營零售、網(wǎng)絡(luò)分銷以及線上團購業(yè)務(wù)等多種銷售方式并存的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。此外，五芳齋通過與鐘薛高、樂事、喜茶等新潮品牌的IP跨界合作，還圍繞“端午+”，創(chuàng)新打造與節(jié)令美食相關(guān)的“粽子文旅”“節(jié)令美食餐廳”等。多元化的品牌傳播方式與銷售模式，搭建起了五芳齋覆蓋全國的立體式營銷網(wǎng)絡(luò)，有力拓寬品牌的銷售途徑，提高了知名度。

像這樣積極擁抱新時代、互聯(lián)網(wǎng)、年輕人的老字號在當(dāng)下并不是少數(shù)。越來越多的老字號以新面孔出現(xiàn)在各個電商平臺的直播間中，并以不錯的銷量打破了人們對非遺產(chǎn)品“叫好不叫座”的印象。老字號紛紛抓住機遇重塑品牌形象、挖掘品牌價值，充分發(fā)揮了在非遺品牌中的市場引領(lǐng)作用。

注重當(dāng)代審美性與功能性，新品牌強勢崛起

近些年來，隨著非遺保護(hù)工作不斷推進(jìn)，“非遺融入現(xiàn)代生活”的理念深入人心，非遺傳承人在不斷精進(jìn)非遺技藝的同時，更注重作品的當(dāng)代審美性與功能性。自2015年“中國非遺傳承人群研培計劃”開展以來，覆蓋人群已超過10萬人次。傳統(tǒng)工藝工作站、非遺扶貧工坊等的設(shè)立，進(jìn)一步促進(jìn)了非遺產(chǎn)品設(shè)計與制作水平的提升，推動了傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，非遺作品通過一個個訂單轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，走入千家萬戶。當(dāng)市場需求逐漸擴大，一些非遺傳承人開始有意識地構(gòu)建自己的品牌，積極響應(yīng)國家鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的政策，投身到市場的實踐中。新興非遺品牌順勢紛紛崛起。

成立于2017年的“汝山明”是一個專注于汝瓷的年輕非遺品牌，創(chuàng)始人李可明自幼成長在汝瓷制作的大家庭中。大學(xué)視覺設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后，李可明返鄉(xiāng)繼續(xù)向父輩學(xué)習(xí)技藝，成為汝瓷制作技藝的新生代傳承人。汝瓷是我國北宋時期五大名瓷之一，色澤素雅自然，有“雨過天青云破處”之譽，傳世甚少，近現(xiàn)代精品又以小眾收藏為主，鮮入百姓家中。正因此，李可明將品牌定位于“以宋代生活美學(xué)為核心，以弘揚汝瓷文化為理念”，希望代表宋代審美與生活功用的汝瓷可以融入人們的當(dāng)代生活。他學(xué)習(xí)汝瓷制作技藝期間逐漸掌握了汝窯鐵還原的燒制技藝，并充分結(jié)合大學(xué)專業(yè)優(yōu)勢，以產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)為核心，堅持以人為本、生活為用，將汝瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新升級與當(dāng)下消費者的消費觀念升級相匹配，嘗試建立可以適應(yīng)未來市場競爭的非遺品牌。

在“汝山明”的品牌戰(zhàn)略中，如何將傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)意設(shè)計巧妙融入產(chǎn)品是要攻克的最大難題。不僅要處理好各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，還要找到工藝、材料等技術(shù)問題與成本、價格之間的平衡點。在一次次與行業(yè)師傅、院校老師、設(shè)計機構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)等各方力量的反復(fù)碰撞與嘗試中，“汝山明”的產(chǎn)品逐一亮相，花器、香器、食器、酒器、文具……從家居生活到日常辦公，積極拓展家居類用瓷與裝飾品瓷的開發(fā)，針對服裝配飾、包裝用瓷、酒店用瓷進(jìn)行豐富的產(chǎn)品開發(fā)儲備。其創(chuàng)新生產(chǎn)的“汝醉”酒具系列以及“月光寶兔”“蟹蟹汝”等系列，通過年輕人熟悉的眾籌、直播等網(wǎng)絡(luò)營銷模式，一上線就成為爆款，供不應(yīng)求。每年特別設(shè)計生產(chǎn)的生肖主題汝瓷套裝，也成為不少企業(yè)用戶的選擇。

在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，“汝山明”很注重整體品牌風(fēng)格的統(tǒng)一輸出，緊緊圍繞宋代生活美學(xué)，在產(chǎn)品文化、外形、包裝、使用場景上，提煉宋韻之美，融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又帶有國際化的審美視角。經(jīng)過幾年的品牌沉淀，“汝山明”現(xiàn)在已擁有了將近20萬的忠實用戶，并積累了一批穩(wěn)定的大客戶，即使在去年疫情的影響下，整體銷售額仍呈上升趨勢，進(jìn)一步將“汝山明”品牌所倡導(dǎo)的生活美學(xué)、生活方式通過非遺產(chǎn)品融入人們的日常生活中。

類似“汝山明”這樣新興的非遺品牌還有很多，它們成立時間不長，但都關(guān)注生活、服務(wù)民眾，或以非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計為發(fā)力點，或立足非遺故事的現(xiàn)代講述與演繹，或主打個性化、定制化的小眾需求，或立足文旅融合、打造區(qū)域的非遺名片……非遺品牌被賦予越來越多元的內(nèi)涵和時代意義，極大豐富了人們的日常生活，也更好滿足了大眾日益增長的精神需求與消費升級的需要。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分，具有先天的文化優(yōu)勢，其蘊涵的深厚歷史及獨特的文化標(biāo)識，具有強烈的地域民眾認(rèn)同感。非遺的歷史文化價值并不等同于非遺的品牌價值，企業(yè)需要樹立品牌意識，充分認(rèn)識品牌的重要性，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活中。

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