▲ 汝山明“汝醉”系列酒具 (供圖:汝山明)
▲2020年,五芳齋舉辦百年粽味之旅活動
近些年,國家大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,越來越多非遺品牌以全新的方式進(jìn)入大眾視野,特別在年輕人中間,掀起了一陣陣“國潮”熱。
阿里巴巴2020年發(fā)布的《非遺消費趨勢報告》顯示,去年非遺產(chǎn)品在其平臺的年度總成交額為680億元,有超億用戶購買過非遺產(chǎn)品,其中食品、家居、服裝最受消費者青睞,占非遺產(chǎn)品銷售量近60%。這些產(chǎn)品中既有主動求變、再次煥新的老字號非遺品牌,也不乏初出茅廬、生機勃勃的新興非遺品牌,有力地助推我國非遺品牌的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。
2017年發(fā)布的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》總體目標(biāo)指出,要“培育中國工匠和知名品牌,使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用,更好滿足人民群眾消費升級的需要”。幾年來,非遺創(chuàng)新跑上了高速發(fā)展的全新賽道,非遺品牌被賦予了新的歷史使命。
擁抱新時代,老字號重?zé)ㄐ律?/p>
在中國非遺品牌的發(fā)展歷史中,吳裕泰、同仁堂、五芳齋、內(nèi)聯(lián)升……這些耳熟能詳?shù)拿直澈蠖加幸豁椛踔炼囗棁壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目支撐,分布在食品、釀造、醫(yī)藥、日用等與人們生活緊密相關(guān)的行業(yè)。老字號傳承的歷史文化、精湛技藝和經(jīng)營理念、企業(yè)信譽,具有不可估量的文化價值、經(jīng)濟價值與品牌價值。但在現(xiàn)代新興業(yè)態(tài)的沖擊下,一些老字號遇到了經(jīng)營困難、品牌衰落等危機。數(shù)據(jù)顯示,新中國成立初期有一萬多家老字號,如今只剩千余家。老字號品牌的重塑迫在眉睫。
重塑需要借助創(chuàng)新的力量。創(chuàng)建于1921年的五芳齋經(jīng)百年滄桑浮沉,從傳統(tǒng)的前店后坊經(jīng)營模式到現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展之路,五芳齋的一次次蛻變轉(zhuǎn)型,凝聚了幾代人的心血努力。其粽子制作技藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目,其中最具代表性的鮮肉粽制作技藝制作流程多達(dá)36道工序。為了更好地傳承傳統(tǒng)粽子制作技藝,五芳齋以“守護(hù)和創(chuàng)新中華美食”為品牌使命,在堅守品牌信譽與產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,不斷助推品牌價值升級。
一直以來,五芳齋都十分重視粽子產(chǎn)品的研發(fā)與品控,針對不同層級的消費市場,分別打造高端、經(jīng)典、年輕等不同單品系列,并不斷創(chuàng)新,贏得市場認(rèn)可,完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu);通過完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈條,實現(xiàn)供應(yīng)鏈精細(xì)化運營,構(gòu)成集科研、原料供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售為一體的五芳齋食品產(chǎn)業(yè)鏈。近些年,五芳齋被年輕人快速熟知,更是因為品牌傳播的突破創(chuàng)新。針對年輕消費群體,五芳齋專門推出了“fang粽系列”產(chǎn)品,通過直播、短視頻等現(xiàn)代傳媒手段,以多變的內(nèi)容風(fēng)格,在B站、微博等年輕人集聚的平臺引發(fā)熱議、吸粉無數(shù),甚至多個視頻成為傳播營銷界的代表案例,被年輕人稱為“最會玩的老字號品牌”,成功拉近了與年輕消費者的距離。
2020年初,受新冠肺炎疫情影響,五芳齋產(chǎn)品的一季度銷售出現(xiàn)大幅下滑。在傳統(tǒng)商貿(mào)、商超等銷售渠道受阻的情況下,五芳齋積極應(yīng)對市場變化,及時調(diào)整經(jīng)營策略,充分發(fā)揮品牌的力量,聚焦“數(shù)字化優(yōu)品”的矩陣打造,通過“大單品、大事件、大公關(guān)、大傳播”的策略有效降低了疫情沖擊帶來的不利影響。五芳齋針對經(jīng)銷商端、消費者端都開展了大規(guī)模的線上營銷和直播帶貨活動,通過線上新品發(fā)布會、品牌會員日、電商購物節(jié)等,廣泛拓展線上銷售渠道,并集中發(fā)力端午、中秋兩節(jié)營銷,形成了以直營零售、網(wǎng)絡(luò)分銷以及線上團購業(yè)務(wù)等多種銷售方式并存的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。此外,五芳齋通過與鐘薛高、樂事、喜茶等新潮品牌的IP跨界合作,還圍繞“端午+”,創(chuàng)新打造與節(jié)令美食相關(guān)的“粽子文旅”“節(jié)令美食餐廳”等。多元化的品牌傳播方式與銷售模式,搭建起了五芳齋覆蓋全國的立體式營銷網(wǎng)絡(luò),有力拓寬品牌的銷售途徑,提高了知名度。
像這樣積極擁抱新時代、互聯(lián)網(wǎng)、年輕人的老字號在當(dāng)下并不是少數(shù)。越來越多的老字號以新面孔出現(xiàn)在各個電商平臺的直播間中,并以不錯的銷量打破了人們對非遺產(chǎn)品“叫好不叫座”的印象。老字號紛紛抓住機遇重塑品牌形象、挖掘品牌價值,充分發(fā)揮了在非遺品牌中的市場引領(lǐng)作用。
注重當(dāng)代審美性與功能性,新品牌強勢崛起
近些年來,隨著非遺保護(hù)工作不斷推進(jìn),“非遺融入現(xiàn)代生活”的理念深入人心,非遺傳承人在不斷精進(jìn)非遺技藝的同時,更注重作品的當(dāng)代審美性與功能性。自2015年“中國非遺傳承人群研培計劃”開展以來,覆蓋人群已超過10萬人次。傳統(tǒng)工藝工作站、非遺扶貧工坊等的設(shè)立,進(jìn)一步促進(jìn)了非遺產(chǎn)品設(shè)計與制作水平的提升,推動了傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,非遺作品通過一個個訂單轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,走入千家萬戶。當(dāng)市場需求逐漸擴大,一些非遺傳承人開始有意識地構(gòu)建自己的品牌,積極響應(yīng)國家鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的政策,投身到市場的實踐中。新興非遺品牌順勢紛紛崛起。
成立于2017年的“汝山明”是一個專注于汝瓷的年輕非遺品牌,創(chuàng)始人李可明自幼成長在汝瓷制作的大家庭中。大學(xué)視覺設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后,李可明返鄉(xiāng)繼續(xù)向父輩學(xué)習(xí)技藝,成為汝瓷制作技藝的新生代傳承人。汝瓷是我國北宋時期五大名瓷之一,色澤素雅自然,有“雨過天青云破處”之譽,傳世甚少,近現(xiàn)代精品又以小眾收藏為主,鮮入百姓家中。正因此,李可明將品牌定位于“以宋代生活美學(xué)為核心,以弘揚汝瓷文化為理念”,希望代表宋代審美與生活功用的汝瓷可以融入人們的當(dāng)代生活。他學(xué)習(xí)汝瓷制作技藝期間逐漸掌握了汝窯鐵還原的燒制技藝,并充分結(jié)合大學(xué)專業(yè)優(yōu)勢,以產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)為核心,堅持以人為本、生活為用,將汝瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新升級與當(dāng)下消費者的消費觀念升級相匹配,嘗試建立可以適應(yīng)未來市場競爭的非遺品牌。
在“汝山明”的品牌戰(zhàn)略中,如何將傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)意設(shè)計巧妙融入產(chǎn)品是要攻克的最大難題。不僅要處理好各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系,還要找到工藝、材料等技術(shù)問題與成本、價格之間的平衡點。在一次次與行業(yè)師傅、院校老師、設(shè)計機構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)等各方力量的反復(fù)碰撞與嘗試中,“汝山明”的產(chǎn)品逐一亮相,花器、香器、食器、酒器、文具……從家居生活到日常辦公,積極拓展家居類用瓷與裝飾品瓷的開發(fā),針對服裝配飾、包裝用瓷、酒店用瓷進(jìn)行豐富的產(chǎn)品開發(fā)儲備。其創(chuàng)新生產(chǎn)的“汝醉”酒具系列以及“月光寶兔”“蟹蟹汝”等系列,通過年輕人熟悉的眾籌、直播等網(wǎng)絡(luò)營銷模式,一上線就成為爆款,供不應(yīng)求。每年特別設(shè)計生產(chǎn)的生肖主題汝瓷套裝,也成為不少企業(yè)用戶的選擇。
在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時,“汝山明”很注重整體品牌風(fēng)格的統(tǒng)一輸出,緊緊圍繞宋代生活美學(xué),在產(chǎn)品文化、外形、包裝、使用場景上,提煉宋韻之美,融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又帶有國際化的審美視角。經(jīng)過幾年的品牌沉淀,“汝山明”現(xiàn)在已擁有了將近20萬的忠實用戶,并積累了一批穩(wěn)定的大客戶,即使在去年疫情的影響下,整體銷售額仍呈上升趨勢,進(jìn)一步將“汝山明”品牌所倡導(dǎo)的生活美學(xué)、生活方式通過非遺產(chǎn)品融入人們的日常生活中。
類似“汝山明”這樣新興的非遺品牌還有很多,它們成立時間不長,但都關(guān)注生活、服務(wù)民眾,或以非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計為發(fā)力點,或立足非遺故事的現(xiàn)代講述與演繹,或主打個性化、定制化的小眾需求,或立足文旅融合、打造區(qū)域的非遺名片……非遺品牌被賦予越來越多元的內(nèi)涵和時代意義,極大豐富了人們的日常生活,也更好滿足了大眾日益增長的精神需求與消費升級的需要。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分,具有先天的文化優(yōu)勢,其蘊涵的深厚歷史及獨特的文化標(biāo)識,具有強烈的地域民眾認(rèn)同感。非遺的歷史文化價值并不等同于非遺的品牌價值,企業(yè)需要樹立品牌意識,充分認(rèn)識品牌的重要性,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活中。
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